Abercrombie & Fitch, American Eagle e o novo dogma publicitário: o que a cultura do cancelamento realmente quer?

Fundada em 1892 por David T. Abercrombie, a Abercrombie & Fitch surgiu como uma loja dedicada a artigos de alta qualidade para atividades ao ar livre. Ao longo do século XX, a marca consolidou uma identidade própria e, nas décadas de 1990 e 2000, tornou-se símbolo de uma juventude aspiracional, atlética e esteticamente marcada. O sucesso foi amplo, consistente e culturalmente influente. A imagem era clara, definida e assumida.

Essa identidade passou a ser alvo de ataques organizados. A empresa foi acusada de promover um padrão estético considerado excludente. Jovens brancos, magros e atléticos apareciam nas campanhas e nas vitrines. Em 2003, um processo coletivo por discriminação racial expôs práticas internas e resultou em um acordo financeiro elevado. A repercussão foi global. As políticas de contratação e marketing foram revistas sob forte pressão externa.

O impacto ultrapassou o campo jurídico e atingiu o plano cultural. A Abercrombie tornou-se alvo permanente de militância organizada e de setores da imprensa empenhados em reconstruir a marca segundo critérios ideológicos. A empresa alterou campanhas, reformulou lojas, redefiniu linguagem visual e afastou executivos ligados à fase anterior. A identidade construída ao longo de décadas foi desmontada.

Anos depois, o mesmo roteiro reaparece com outra marca do mesmo segmento. A American Eagle lançou recentemente uma campanha protagonizada pela atriz Sydney Sweeney, figura amplamente reconhecida por representar uma feminilidade clássica, elegante e altamente comunicável ao grande público. A campanha provocou reação imediata de setores progressistas da mídia e das redes sociais, acompanhada de acusações morais e exigências de retratação.

A crítica concentrou-se na estética. A atriz foi atacada por corresponder a um ideal de beleza tradicional. A escolha de uma mulher jovem, bela e carismática passou a ser tratada como afronta ideológica. A exigência imposta à marca foi clara. A identidade visual deveria submeter-se a um código moral externo ao mercado e hostil à noção de ideal aspiracional.

O episódio revela o espírito dominante do tempo. A militância cultural transformou a estética em campo de vigilância política. A beleza tornou-se suspeita. A distinção passou a exigir justificativa. A liberdade criativa foi enquadrada como desvio moral.

A experiência da Abercrombie demonstra o custo dessa submissão. A descaracterização da marca ocorreu sob o argumento de justiça social. A identidade original foi sacrificada para atender a um consenso imposto por pressão e intimidação simbólica. A American Eagle enfrenta agora o mesmo cerco.

O conflito envolve liberdade empresarial, autonomia cultural e expressão de marca. O mercado opera por segmentação, identidade e escolha. Marcas falam com públicos específicos. Essa lógica sustenta qualquer economia funcional. A tentativa de uniformização estética atende a interesses ideológicos, não à realidade do consumo.

A pluralidade real exige convivência entre linguagens distintas. O mercado comporta campanhas diversas, corpos distintos e estéticas variadas. A exclusão surge quando uma única visão moral exige submissão total e elimina qualquer forma legítima de diferença.

A noção contemporânea de inclusão passou a operar como imposição. A diversidade converteu-se em doutrina disciplinadora. A dissidência estética tornou-se motivo de ataque público. O cancelamento assumiu função pedagógica e punitiva.

A repetição desse padrão expõe uma agenda. Marcas com identidade clara tornam-se alvos prioritários. A beleza tradicional é tratada como transgressão. O gosto do público é tratado como erro moral. O desejo é enquadrado como problema político.

A liberdade de escolha sustenta o mercado e preserva a cultura. O público reconhece beleza, estilo e distinção. Cabe às marcas responder a essa demanda. Cabe à sociedade proteger esse espaço de liberdade contra a coerção ideológica.

A destruição da identidade empresarial em nome de uma virtude obrigatória empobrece o mercado e empobrece a cultura. A liberdade estética permanece como um dos últimos refúgios contra a padronização moral do nosso tempo.